Глава 1. Научно-психологические основы исследования

эффективности рекламной деятельности.

1.1. Психологическая структура рекламной деятельности

Рассмотрение принципов и психологической структуры рекламной деятельности  проведем на основе анализа сущности рекламы. Реклама - динамичная сфера человеческой деятельности, её роль и содержание меняются вместе с развитием человеческого общества, сменой социально-экономических формаций. Иностранные и российские специалисты отмечают, что роль рекламы не ограничивается рыночной деятельностью, она затрагивает экономику, общественную жизнь, образование, эстетику, социальную, психологическую сферы.

Зарубежные авторы довольно часто трактуют понятие рекламы с точки зрения маркетинга. Известный американский маркетолог Ф. Котлер считает, что "реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" [17, с. 482].
Отечественные авторы в основном дают более пространные определения рекламы. Е. Ромата предлагает такое толкование: "Реклама — это любая платная форма неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение" [27, с. 128].

М. Афанасьев считает, что реклама — это оплачиваемая, продолжающаяся, безличностная коммуникация, исходящая от коммерческого источника, например производителя или розничного торговца. Она означает передачу сообщений о товаре, услуге или компании с помощью средств массовой информации — телевидения, печати, радио [12, с. 125].

На взгляд автора наиболее удачное определение дал известный отечественный статистик И.К. Беляевский: "Реклама — орудие маркетингового продвижения товара на рынок, совокупность специальных средств привлечения внимания потребителя к товару, способ стимулирования спроса" [19, с. 165].

К данному определению с позиций настоящего исследования необходимо добавить то, что реклама - это один из объектов статистического наблюдения, статистическое изучение которого позволяет оценить результативность рекламной деятельности.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли.

Реклама преследует несколько коммуникативных целей: добиться известности товара, информировать, влиять на потребителей, побуждая их к покупке. На сегодняшний день реклама является основным средством маркетинговых коммуникаций хозяйствующих субъектов, и, на наш взгляд, эта ситуация будет сохраняться в будущем.

В современных условиях роль рекламы многогранна, поэтому необходимо не только знать направления влияния рекламы, но и проводить статистические исследования этих влияний, в особенности экономического.
Экономическая роль рекламы проявляется в налаживании связей между хозяйствующими субъектами, производителями, потребителями товаров.

При этом реклама способствует:

- обострению конкуренции, что позволяет потребителям расширить выбор товаров;

- расширению рынков сбыта; -ускорению оборачиваемости средств;
- росту деловой активности;

- повышению объёма капиталовложений, увеличению числа рабочих мест общественного производства и, соответственно, росту общественного производства в целом.

        Общественная роль рекламы, как отмечает Е. Ромата, заключается в формировании:
- покупательских предпочтений;

- определенных стандартов мышления;

- социального поведения различных слоев населения в каждой отдельной стране и мире.

        Социальная роль рекламы - это:

- популяризация здорового образа жизни;

- популяризация общественных организаций, фондов;

- инструмент для борьбы с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды и др.

       Реклама в политическом аспекте используется как средство борьбы за голоса избирателей.

      Образовательная роль рекламы заключается в следующем:

- способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности;
- прививает потребителям определенные навыки.

      Психологическая роль рекламы:

- участие в формировании психологических установок человека;

- формирование системы оценки окружающей среды;

- формирование и изменение самооценки;

- формирование реакции на различные раздражители.

  Эстетический аспект рекламы заключается в том, что, выполненная на высоком художественном и профессиональном уровне, она способствует формированию чувства прекрасного и воспитывает хороший вкус.      

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.