Глава 1.
Теоретические основы формирования товарной политики в современных условиях
1.1. Понятие, сущность и значение товарной политики
Товарная
политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового
посредника на основе наличия у него четко сформулированной
программы действий на рынке. Она
призвана обеспечить преемственность
решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных
товарных ниш (сегментов), разработке и
осуществлению стратегии упаковки,
маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие
товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой
эффективностью товаров.
Существенной составляющей
товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара
как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени
(приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих
потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации
расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.
Потребительские оценки
имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования
товара – от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его
позиционирования, конструирования, производства, установления цены,
рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика
включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах,
причем объектом исследования является не товар как таковой, в отрыве от
конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по
отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые
мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.
Товарная политика может
осуществляться на нескольких уровнях:
1. Уровень стратегического управления
фирмой рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных
линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);
2. На функциональном уровне решаются
вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных
товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).
Для успешного осуществления товарной
политики необходимо сотрудничество различных производственных и маркетинговых
подразделений, при этом объединяющей организационной единицей может стать отдел
научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).
Все товарные стратегии
разрабатываются примерно по следующему сценарию:
1. Определяется товарный портфель фирмы.
Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их
инвестиционной поддержке.
2. Решаются вопросы разработки новых
товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства.
Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.
3. Решаются вопросы марочной стратегии.
Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация
отдельных марок.
Для
эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо
принять следующие решения: разработать мультиатрибутивную модель товара;
определить подход к формированию имиджа
товара, прежде всего в координатах
«цена-качество»; определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или
заменителями; оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара
на рынок является формирование цены
на продукцию, которое происходит
одновременно несколькими параллельными путями,
чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.
Разработка нового товара
является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на
рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых
рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках
появляется всё больше новых товаров и сокращается время так называемых
инновационных циклов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если
фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в
эту «инновационную гонку».
Товарная политика - это
разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и
движения ее до потребителей соответствующих рынков.
Товарная
политика – составная часть перспективного плана развития производства,
включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в
дальнейшем будут включены в производственный портфель.
| 
