Глава 1. Роль и значение
маркетинговых исследований в повышении
эффективности деятельности
организации
1.1 Понятие и сущность
маркетинга
В современных условиях развития
экономики становится очевидной роль маркетинга как необходимого подспорья
развитию. Рассмотрим определение:
маркетинг -- это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих
предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи
постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или
в худшем случае приспособления к нему.
Процесс реализации маркетинга состоит из трех основных фаз:
- изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции,
посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также
среды -- законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д.;
- определение, посредством политики продукта, цен и установления
определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет
соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
- реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.
Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом
планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки
зрения обоснованности принятых мер.
Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе
для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей, и
очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том
предприятии, которое не будет их соблюдать.
Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью увеличения
продаж и разделения рынка для увеличения долгосрочных прибылей.
Но при этом разработка комплекса маркетинга,
включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных
мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом.
Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна
ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести
линию, по которой будет бороться со своими конкурентами [1. С. 78].
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются
маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
-
на максимум
эффекта независимо от риска;
-
на минимум риска
без ожидания большого эффекта;
-
на различные
комбинации этих двух подходов.
При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует
учитывать 4 группы факторов:
-
тенденции
развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы
потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в
деловых кругах);
-
состояние и особенности
конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое
направление их деятельности;
-
управленческие
ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
-
основную
концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в
основных стратегических зонах.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач
предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени
(краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации
при постоянной корректировке задач, по мере изменения конъюнктурных и других
факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы,
сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое [2.
С. 86]. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
-
провести
усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса;
-
расширить
номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей;
-
расширить
ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых
покупателей;
-
увеличить долю
рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами;
-
конструктивно
улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка;
| 
