Глава 1. Теоретические аспекты
разработки и стратегии
продвижения компании отрасли
строительства
1.1
Сущность и основные направления стратегии рекламной
деятельности
компании
Рассмотрение понятия и
роли рекламной кампании проведем на основе анализа сущности рекламы. Реклама -
динамичная сфера человеческой деятельности, её роль и содержание меняются
вместе с развитием человеческого общества, сменой социально-экономических
формаций. Иностранные и российские специалисты отмечают, что роль рекламы не
ограничивается рыночной деятельностью, она затрагивает экономику, общественную
жизнь, образование, эстетику, социальную, психологическую сферы.
В федеральном законе РФ
"О рекламе" от 18.07.1995 года № 108-ФЗ (ред. от 09.05.2005, с изм.
от 21.07.2005) даётся очень широкое определение рекламы: "Реклама -
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом
или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена
формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям
и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".
На взгляд автора наиболее
удачное определение дал известный отечественный статистик И.К. Беляевский:
"Реклама — орудие маркетингового продвижения товара на рынок, совокупность
специальных средств привлечения внимания потребителя к товару, способ
стимулирования спроса".
К данному определению с
позиций настоящего исследования необходимо добавить то, что реклама - это один
из объектов статистического наблюдения, статистическое изучение которого
позволяет оценить результативность рекламной деятельности[12, с.43].
Зарубежный и
отечественный опыт в
области рекламы показывает,
что комплексное и последовательное проведение
рекламных мероприятий,
разработанных с учётом маркетинговой
стратегии, даёт значительно
больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью
и разобщённые во времени.
Планирование
рекламной политики через разработку ее
программы дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на
протяжении всего времени проведения рекламной
политики, упорядочить рекламную деятельность, сделать её более
осмысленной и целенаправленной. Все это в свою очередь ведет к большей
результативности политики и более
экономному расходованию рекламного бюджета[12, с.33].
Существует несколько
подходов к разработке и планированию рекламной программы. Западные специалисты
в области маркетинга и рекламы, такие, как П. Дойль, Ф. Котлер, выделяют шесть
основных этапов при разработке рекламной программы:
1.
Определение целевой аудитории;
2.
Постановка целей рекламы
(задач);
3.
Формирование рекламного
бюджета;
4.
Разработка плана
использования средств рекламы;
5.
Создание рекламного
обращения;
6.
Оценка эффективности
рекламы.
Рекламные средства можно условно разбить на две части -
ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под
чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR
обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за
пределы схемы (рис. 1.1.).
Рис. 1.1. Классификация рекламы - ATL и BTL
С позиции рекламодателя главное в подходе к рекламной
кампании - это инвестиции, способствующие росту объема продаж, или издержки,
необходимые для обеспечения этого роста. В обоих подходах прослеживается общий
взгляд на рекламу как на продвижение одной или нескольких групп товаров на
рынке, что помогает правильнее относить расходы, связанные с рекламной
кампанией. Таким образом, точка зрения рекламодателей приводит к выделению
второй очень важной группы видов рекламной кампании - товарной рекламы.
Итак, предлагается классифицировать виды рекламной
кампании на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого
воздействия до целевой аудитории (см. Рис. 1.2.).
| 
