1. Теоретические и методологические основы
изучения маркетинга
организации
1.1.
Особенности
маркетинговой политики предприятия
В современном развитии производства
маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только
рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы
управления, основанной на принципах маркетинга, – обеспечение решения
поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных,
коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых,
людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в
частности должна обеспечивать:
- надежную, достоверную информацию о
рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях
потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования
предприятия;
- создание такого товара, товарного
ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар
конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
- необходимое воздействие на
потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль
над сферой реализации.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности
принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной,
научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место
в системе управления предприятием.
Маркетинг играет ведущую
роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям
потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по
системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО
серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое
место в «петле качества». Организация маркетинга, или маркетинговой
деятельности, охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при
внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства,
главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и
удовлетворение его потребностей и желаний. Для осуществления всего комплекса
работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в
предпринимательских структурах создаются, в зависимости от степени интеграции и
охвата маркетинговой концепцией подразделений организации, группы, отделы,
службы и управления маркетингом.
Такие образования служат
соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками,
устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего
подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями организации и
субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование
выступает как система определенной организационной структуры.
Организационная структура
определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный
состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их
интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности,
департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений
(групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой
информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю
композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный
составы входящих в нее образований, их иерархическую субординацию,
распределение власти и самостоятельности между ними.
Выбор организационной
структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны
следующие факторы: тип организации, в которой создается подразделение; вид
стратегии, которой придерживается организация; уровень существующего
проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации
основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных
связей со смежными подразделениями организации; наличие связей с внешней
средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень,
занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в
принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного
подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами)
организации.
Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга)
представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в
систему управления деятельностью фирмы. Организационные структуры служб
маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых
являются: малое количество звеньев; создание условий для развития
интегрированного маркетинга на предприятии; содействие фирме в постоянном
удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;
обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;
гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка;
содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.
Особенности производственной деятельности, отличие производственных
потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах
производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный
|