1 Теоретические и методологические основы формирования средств управления маркетингом в антикризисном менеджменте

1.1 Сущность и значение антикризисного управления предприятием

Финансовый кризис на предприятии – это очень неприятная ситуация, причинами которой могут стать очень многие факторы. Во-первых, макроэкономические причины – общий спад экономики страны и мирового рынка. Во-вторых, внутренние причины – неправильно разработанная и используемая стратегия развития, ошибки планирования, неэффективная работа менеджмента предприятия и многое другое[21, c. 115].

Определим основные причины и признаки финансового кризиса предприятия.

Диагностика финансового состояния предприятия

Успешность преодоления кризиса очень сильно зависит от своевременного его выявления и устранения причин его возникновения.

Любой руководитель и менеджер предприятия должен помнить, что в процессе своего развития финансовый кризис проходит 4 основных этапа:

1)      снижение рентабельности и абсолютных показателей прибыли, падение эффективности использования капитала;

2)      убыточность производства;

3)      дефицит собственных средств и резервов, снижение платежеспособности предприятия. Данный этап часто сопровождается резким сокращением объемов производства, потому что довольна большая доля оборотных средств перенаправляется на обслуживание постоянно растущей кредиторской задолжен­ности;

4)      формирование острой неплатежеспособности. На данном этапе складывается ситуация, когда у предприятия больше нет возможности финансировать свое производство и осуществлять платежи по своим обязательствам. То есть возникает серьезная угроза приостановки или прекращения промышленного производства, за которым должно последовать полное банкротство.

Чтобы выявить точные причины финансового кризиса на предприятии необходимо провести всесторонний, комплексный анализ внешних и внутренних факторов, выделить имеющие самое сильное влияние на деятельность вашего предприятия (поставщики, запасы, оборудование, рыночная ситуация, производственный и управляющий персонал). При проведении данного анализа необходимо собрать и скомпоновать всю информацию по каждому фактору, а также оценить их воздействие на финансовое состояние предприятия [24, c. 107].

Также следует отметить, что комплексная диагностика потенциальных причин развития финансового кризиса на предприятии должна обязательно включать:

·         подробный анализ эффективности текущей стратегии управления  финансами, производством и реализацией продукции и ее основных функциональных направлений. Для этого необходимо осуществить мониторинг изменения основных показателей деятельности предприятия по выбранным функциональным направлениям;

·         анализ конкурентоспособности и преимуществ предприятия (так называемый SWOT-анализ), который должен выявить его сильные и слабые стороны, а также его потенциальные возможности и угрозы его финансовому благополучию;

·         анализ уровня  цен и издержек. Для этого нужно периодически проводить специальные маркетинговые исследования и оперативный мониторинг цен и общей работы потенциальных конкурентов [5, c. 82].

Отметим, что из-за большой трудоемкости многие из перечисленных метолов анализа, за исключением мо­ниторинга цен и показателей деятельно­сти, осуществлять ежемесячно довольно сложно. Однако важность подобной диагностики нельзя недооценивать, поэтому мы рекомендуем проводить полную диагно­стику финансового состояния предприятия ежегодно, а также в случаях, когда во внешних и внутренних условиях работы предприятия происходят какие-то существенные изменения.

В современных рыночных условиях для российских предприятий можно выделить еще одну характерную причину возникновения кризиса – это несоответствие имеющихся в наличии средств производства (технологии, оборудование, производственные фонды и производственный персонал) целям и задачам, которые перед ними ставит предприятие. Данная проблема возникла в экономике нашей страны еще в 90-х  годах прошлого века в силу серьезных структурных изменений после распада СССР. Однако она не разрешилась и до настоящего времени.