Глава 1. Теоретические основы исследования наружной рекламы как средства
повышения имиджа территории
1.1. Сущность понятия «реклама». Краткий обзор основных видов рекламы
Слово «реклама» происходит
от латинского «reclamare» — возобновлять крик,
снова кричать, звать, громко возражать. По мере усиления
потребности в расширении словесного
(вербального) воздействия на
потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев[13.С.32].
Простейшие
формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего
времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось
о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших
рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах
древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»
[28.С.26]. Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с
настенной рекламой.
Рассмотрение принципов и роли
рекламной кампании проведем на основе анализа сущности рекламы. Реклама -
динамичная сфера человеческой деятельности, её роль и содержание меняются
вместе с развитием человеческого общества, сменой социально-экономических
формаций. Иностранные и российские специалисты отмечают, что роль рекламы не
ограничивается рыночной деятельностью, она затрагивает экономику, общественную
жизнь, образование, эстетику, социальную, психологическую сферы. В Федеральном
законе РФ "О рекламе" от 13.03.2008 N 38-ФЗ даётся очень широкое
определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью
любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях, которая предназначена формировать или поддерживать интерес к
этим лицам, товарам, идеям и начинаниям
и способствовать реализации товаров, идей, начинаний" [1, с.2].
Зарубежные авторы довольно часто
трактуют понятие рекламы с точки зрения маркетинга. Известный американский
маркетолог Ф. Котлер считает, что "реклама представляет собой неличные
формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств
распространения информации, с четко указанным источником финансирования" [27,
с. 42].
Отечественные авторы в основном дают более пространные определения рекламы. Е.
Ромат предлагает такое толкование рекламы — это любая платная форма неличных
маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается
целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное
обращение".
М. Афанасьев считает, что реклама —
это оплачиваемая, продолжающаяся, безличностная коммуникация, исходящая от
коммерческого источника, например производителя или розничного торговца. Она
означает передачу сообщений о товаре, услуге или
компании с помощью средств массовой информации — телевидения, печати, радио.
На взгляд автора,
наиболее удачное определение рекламы дал известный отечественный статистик И.К.
Беляевский – это орудие маркетингового продвижения товара на рынок,
совокупность специальных средств привлечения внимания потребителя к товару,
способ стимулирования спроса".
К данному определению с
позиций настоящего исследования необходимо добавить то, что реклама - это один
из объектов статистического наблюдения, статистическое изучение которого
позволяет оценить результативность рекламной деятельности.
Реклама преследует
несколько коммуникативных целей: добиться известности товара, информировать,
влиять на потребителей, побуждая их к покупке. На сегодняшний день реклама
является основным средством маркетинговых коммуникаций хозяйствующих субъектов,
и, на наш взгляд, эта ситуация будет сохраняться в будущем.
В современных условиях роль
рекламы многогранна, поэтому необходимо не только знать направления влияния
рекламы, но и проводить статистические исследования этих влияний, в особенности
экономического влияния. Экономическая роль рекламы проявляется в налаживании
связей между хозяйствующими субъектами, производителями, потребителями товаров.
При этом реклама
способствует [21, с. 24]:
- обострению конкуренции,
что позволяет потребителям расширить выбор товаров;
- расширению рынков
сбыта;
| 
