Глава 1. Содержание и сущность рекламной
деятельности на предприятиях общественного питания
1.1 Социально-экономическая сущность
рекламного менеджмента в условиях рыночной экономики
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме
и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Данное понятие введено Федеральным
законом «О рекламе» от 13 марта 2006
г. N 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе).
Самое содержательное и лаконичное определение, на наш взгляд,
приводит Ф. Котлер. Реклама (advertising) – это любая оплаченная
конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей,
товаров или услуг[1].
Определение рекламы как элемента маркетинга отмечено во многих
пособиях: «Реклама – составная часть маркетинга, одно из средств продвижения
товаров на рынок[2]»,
«Реклама – это неотъемлемый элемент в системе маркетинга[3]».
Подчеркивая коммерческую роль рекламы, эти определения не дают никакого
представления о сути рекламы.
Представляется необходимым выделить признаки рекламы на основе
анализа представленных в различных источниках определений этого понятия.
Характерными признаками рекламы, вытекающими из определений,
являются платность, неличность, однонаправленность и
опосредованность.
Платность говорит об обязательной оплате рекламного контакта
рекламодателем (коммуникатором) или спонсором.
Неличность характеризует отсутствие личного контакта
между коммуникатором и коммуникантом, а передача сообщения от
рекламодателя к получателю осуществляется через посредников, что гарантирует
направленность рекламного обращения не на конкретного человека, а на
определенную группу лиц или прослойку населения, называемую целевой
аудиторией.
Однонаправленность определяет направление воздействия,
которое идет только от рекламодателя к объекту воздействия с надеждой на
соответствующую реакцию (покупку, предпочтение).
Опосредованность свидетельствует о передаче рекламного
сообщения через ряд посредников (СМИ, рекламные агентства, выставки,
типографии…).
Кроме субъекта определяется и адресат рекламы, а именно –
потребитель товаров и услуг. В других источниках в качестве адресата обозначены
«потребители, покупатели[4]»,
«целевая аудитория[5]»,
а также «неопределенный круг лиц[6]».
Наличие адресата также является одним из признаков рекламы.
Следующим признаком рекламы можно определить информативность.
Реклама обязательно несет информацию, однако, «…если реклама – то всегда
информация, то информация – не всегда реклама[7]». Таким
образом, информативность – это пятый признак рекламы.
При этом необходимо отметить, что все отмеченные признаки рекламы, а
именно, информативность, наличие адресата, объекта, субъекта, а также
определенный способ распространения, присущи и другим видам передачи
информации. В связи с этим необходимо выделить признак или их набор, который
отграничит рекламу от нерекламы. Ключевым моментом в разграничении рекламы и
объявлений следует признать понятие стандарта. «Стандарт – это речевой
стереотип, готовый оборот речи, который используется в качестве легко
воспроизводимого в определенных условиях[8]».
Основная задача объявления – дать как можно больше сведений в рамках
предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Реализация этого требования
ведет к созданию определенных стандартов передачи информации. Для объявлений
характерны стандартизованные словесные обороты, которые, отличаясь большой
смысловой емкостью, выступают как сигналы информации, специфичной для данного
вида коммуникации.
Использование образцов, закрепленных в сознании читающих и пишущих,
для передачи информации, позволяет экономить языковые средства и облегчает
поиск нужного сообщения.
| 
