1 глава. Теоретико-методологические основы позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду
1.1 Имидж фирмы как предмет позиционирования
Широко рассматриваемое в современной практике понятие «имидж» имеет множество разнообразных определений. Перечислим наиболее известные. Так, в психологическом словаре под редакцией А.В. Петровского и М.Г.Ярошевского дано следующее определение имиджа: «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.».
Видный специалист в области разработки коммуникативных технологий А.Б. Зверинцев дает следующее определение имиджа: «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте». Существует еще множество подобных определений, но все они отличаются высоким уровнем абстрактности и не дают четкого понимания того, что же именно представляет собой имидж.
Мы можем согласиться с тем определением, которое предлагает В.М. Шепель: «Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению».
Одним из первых исследователей в области имиджа можно считать Н. Макиавелли, который обладал так называемым имиджевым мышлением. Специфика такого типа мышления заключается в том, что его обладатель умеет рассуждать и осуществлять некоторые действия в межличностном пространстве, с достаточно высокой степенью достоверности прогнозируя реакции со стороны других людей и действуя в соответствии с этими реакциями. Такие способности характеризуют высокий уровень социальности человека и способствуют развитию умению устанавливать благожелательные отношения с людьми.
В современных условиях, когда формируется рыночная экономика, все больше и больше предприятий озабочены вопросами восприятия их деятельности общественностью. В результате современные российские организации создают специальные подразделения, основной целью деятельности которых является формирование и управление связями с общественностью. Именно эти подразделения в большинстве случаев занимаются и формированием имиджа предприятия, под которым они понимаю некий образ, отношение к предприятию у основных потребителей и целевых групп общественности[1].
Естественно, что наибольшую важность имидж имеет для крупных предприятий, а также для предприятий, широко известных на рынке. Именно поэтому большинство организаций, масштабы деятельности которых значительны, постоянно озабочены работой с формированием общественного мнения, разрабатывают и внедряют собственные методы PR-деятельности, привлекая специальные внешние агентства, которые профессионально занимаются проблемами формирования имиджа предприятия[2].
Предприятие может формировать различный имидж для разных групп общественности, так как для эффективной ее деятельности необходимо различное поведение разными представителями общественных групп. Общее представление, сложившееся об организации у членов различных общественных групп в целом дает общий облик организации (Приложение 1).
Под имиджем организации следует понимать целостное восприятие, в которое входит как понимание, так и оценка предприятия разнообразными группами, выражающими разные направления общественных интересов. Имидж формируется на основании той информации, которая хранится в памяти общественных групп и отражает различные стороны деятельности организации.
Любая система, а имидж организации – это прежде всего система, обладает определенной структурой, которая ее характеризует. Структура имиджа организации может быть представлена в виде иерархии (Приложение 2).
Следовательно, имидж организации представляет собой некую систему образов и оценок, сформированную в сознании потребителей.
В сложившейся высококонкурентной среде одним из важнейших компонентов успеха компании является ее имидж. И, несмотря на то, что существует огромное множество определений этого понятия, каждый руководитель трактует его по-своему. Тем не менее, можно заключить, что элементами имиджа являются не только облик компании, которым она обладает во внешней среде и история ее развития, но и направления и методы ее отношений с общественностью, сформировавшаяся организационная культура, философия фирмы.
[1]Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг, 1998, № 6. – С. 35.
[2]ЗверинцевА.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR.- М.: Глоссарий, 2007. – С. 251.
| 
