Год 2014
Стоимость 4000.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение    3
1 Теоретические основы репозиционирования торговой марки    5
1.1 Понятие ребренда    5
1.2 Сущность и методы репозиционирования торговой марки    21
1.3 Создание ребренда: идея, концепции, имя, дизайн    33
2 Анализ ребренда оператора сотовой связи «Теле-2»    42
2.1 Характеристика компании    42
2.2 Анализ бывшего бренда, его особенностей и недостатков    48
2.3 Характеристика ребренда    54
3 Рекомендации по решению проблем развития бренда «Теле-2»    58
Заключение    65
Список использованной литературы    68

1 Теоретические основы репозиционирования торговой марки

1.1 Понятие ребренда

В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами «торговая марка», «марка продукта» широко используется термин «бренд» (в ряде источников — «брэнд»). При этом наблюдаются раз­личные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд — это престижная, хорошо известная марка, что термин «бренд» следует рассматривать как синоним термина «марка». Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда.

В ряде случаев под брендом понимается любой качественный, хо­рошо известный товар, выпускаемый определенным производителем-Обычно в течение первых нескольких лет около 80—90% товаров.

Первые появившихся на рынке товары перестают производиться, так как покупатель их не воспринимает. Говорят, что остаются только товары, задающие известными брендами.

Под брендом обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сло­илась у потребителей. Приведем другое определение. Бренд — это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товаре и вы­зывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд — бренд, относящийся ко всей ком­пании в целом, и бренд-продукт — бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям.

С точки зрения воздействия на покупателя бренды подразделяют на бренд-нэйм(brand-name) — словесную часть марки и бренд-имидж (brand-image) — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Существует также термин имидж бренда (BrandImage) — уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время^[1].

Для разных групп товаров (повседневного спроса, предваритель­ного выбора и т.д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд эффективны только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки. Бренды не только значитель­но сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.

Брендом прежде всего можно считать торговую марку с устояв­шимся имиджем.

Спрос на продукцию, продвигаемую на рынок под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары под торговыми марками, не являющимися брендами.

Товар под популярными брендами в рамках своего сегмента мож­но позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем другие аналогичные товары. Владение «сильными» брендами облегчает про­изводителям переговоры с независимыми дистрибьюторами, по­скольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площа­ди. Значительная часть потребителей брендов (25—50%) готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем согласиться на за­мену. Уровень абсолютной лояльности для обычных торговых марок, не являющихся брендами, не превышает 10—15%.

Производным от термина «бренд» является термин «брендинг» (в ряде источников — «брэндинг») — деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижно­сти, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Однако в зарубежной литературе и словарях-глосса­риях термин «branding» не имеет специального смысла, а является * производным от слова «brand». Поэтому рекомендуется рассматри­вать термин «брендинг» как российский пример отраслевого сленга практикуемого среди определенных групп маркетологов.

Специалисты в области маркетинга, которые рассматривают брен­динг как перспективную технологию создания долгосрочного пред­почтения данного товара, придерживаются следующего определения брендинга.

Брендинг — это наука, искусство и деятельность по созданию дол­госрочного предпочтения потребителями товара.

Брендинг, будучи организационно-функциональным воплощени­ем марочного принципа управления маркетингом у производителя товаров, стал важнейшим инструментом североамериканской школы маркетинга. Основы теории брендинга были сформулированы про­фессором Калифорнийского университета Д. Аакером и развиты Д. Хейгом, Я. Якоби и др.

Создать бренд в его обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая. Позиционирование, фокусирование, обеща­ние и сегментация — это основа стратегии бренда. Коротко остано­вимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации доста­точно сказано в соответствующем разделе данной книги.

В основе позиционирования лежит известное положение марке­тинга о том, что все потребители разные и абсолютно всем им товар понравиться не может, поэтому производителю товара всегда при­ходится выбирать конкретного потребителя. Надо стремиться к то­му, чтобы данный товар предпочитала определенная часть потреби­телей, а не только равнодушно покупали обычные посетители рынка.

Фокусирование строится на том, что покупатели, выбирая товар, концентрируют внимание на главном, поэтому надо заставить их за­метить основную ценность товара. Необходимо четко показать, чем отличается данный товар от всех остальных.

Обещания, которые дает производитель, выпуская на рынок тот или иной товар, имеют очень важное значение во взаимодействии с потребителем. Этопрежде всего касается цены и качества, особенно­стей потребительских и других свойств товара, его соответствия ожи­даниям потенциальных потребителей. Обещание позволяет образу данного товара прежде всего закрепиться в сознании потребителей, а затем и на рынке^[2].

В маркетинге есть определенная закономерность: очень известный бреьд всегда развивается, относительно скромный бренд постепенно угасает.

Составляющие элементы бренда включают: интеллектуальную собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промыш­ленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права); дизайн продукции, внешни: оформление; продуманную марке