ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ
1.1 Понятие и содержание стратегии маркетинга туристской фирмы
Система маркетинга – это совокупность функций и методов маркетинга, направленных на выявление и рациональное использование в управлении рыночной деятельностью фирмы и предприятия факторов внешней и внутренней среды, а также рыночных возможностей фирмы, обеспечивающих ей завоевание рыночной доли и привлечение потребителей.[1]
Система маркетинга включает разработку стратегии и тактики маркетинга, реализацию программ маркетинга, непрерывный контроль за качеством работы.
Стратегический маркетинг в туризме можно рассматривать как деятельность по экономически эффективному достижению перспективных целей туристской фирмы, на основе удержания конкурентных преимуществ, адекватного реагирования на изменения внешней среды. Таким образом, мы можем определить, что сущность стратегического маркетинга определяется комплексом специфических целей и эффективностью, первоочередным учетом параметров внешней среды. Получение и дальнейшее удержание и укрепление конкурентных преимуществ является одним из основных методов, которые позволяют достигать фирме стратегически важных для нее результатов и показателей.
В соответствии с данными, приводимыми западными исследователями, только около 5% предпринимателей осуществляют разработку собственной стратегии, которой затем и следуют. Именно эти предприниматели и получают прибыль, превышающую среднеотраслевые показатели, остальные не могут их достичь. Для выработки и реализации стратегии субъекту туристского рынка необходимо иметь достаточный уровень экономической мощи и, при этом, высокий уровень мобильности во внешней среде. Именно это в большинстве случаев служит основой для формирования возможности целенаправленного движения и преодоления препятствий, зачастую встречающихся в рыночном пространстве. Экономическая мощь и высокие показатели эффективности деятельности необходимы для успешного преодоления негативных изменений во внешней среде бизнеса, которые не должны сбивать с намеченного пути стратегических изменений. Высокий уровень мобильности при этом позволяет успешно маневрировать в постоянно изменяющихся условиях внешней среды, уклоняться от наиболее сильных потрясений рынка и, при этом, последовательно двигаться по направлению к поставленной цели.
Экономические показатели, необходимые для эффективного стратегического управления деятельностью предприятия, обусловливаются наличием ресурсов организации, которые у каждой из них, естественно, различаются – как по их объему, так и по экономическому содержанию. Именно недостаточность ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных, технических, трудовых и т.д.) не дает туристским фирмам возможности успешной разработки и реализации корпоративной стратегии, даже если они предоставлены благоприятными условиями внешней среды бизнеса.
Таким образом, необходимо отметить принципиальную важность ресурсов в стратегическом маркетинге. Однако их роль обусловлена не только тем, что экономический субъект без их наличия не сможет достигнуть поставленной стратегической цели. Кроме этого, ресурсы составляют основной потенциал организации. Их значение обусловлено тем, что именно в ресурсах заключаются возможности разработки оптимальной стратегии, именно ресурсы позволяют наиболее эффективно воздействовать на изменения внешней среды, а кроме того, только ресурсы позволяют выбрать те цели, которые обусловят формирование стратегии деятельности экономического субъекта и направление его движения.
Выработка и реализация эффективной стратегии требует высокого уровня затрат ресурсов. Это позволяет большинству предприятий, действующих на рынке туризма, поставить вопрос о необходимости разработки стратегии только в теоретическом плане. Недостаточность ресурсов является одной из важнейших причин совершения крупных стратегических ошибок. Ведь далеко не каждая организация способна достаточно точно определить тот рынок, деятельность на котором будет для нее наиболее выгодна. Неточная оценка своих возможностей не позволяет фирме эффективно работать в долгосрочной перспективе, вгоняя ее в чуждую для нее стратегическую зону хозяйствования. В этом аспекте как ресурс необходимо рассматривать не только материальные блага, но и такой нематериальный ресурс, как качество менеджмента. Именно высококачественный менеджмент способен рационально сочетать имеющиеся у предприятия материальные ресурсы, распределяя их для эффективной деятельности в зоне наибольшей компетентности организации. Таким образом, одна из важнейших характеристик возможности предприятия действовать стратегически – это ее способность находить ту рыночную нишу, деятельность в которой будет в наибольшей степени соответствовать имеющимся у нее ресурсам.
Огромное значение для эффективной выработки стратегии имеют и информационные и интеллектуальные ресурсы. Это обусловливается тем, что для разработки оптимальной стратегии необходимо обладание и обработка огромных массивов информации, которые необходимо не только собрать, но и систематизировать и проанализировать. Информация, необходимая для разработки стратегии, должна быть полной, собираться практически за все время ведения туристического бизнеса как самой компанией, так и ее конкуренции. Недостаточность информации может стать одной из причин краха выбора стратегии. Информационные ресурсы вплотную привязываются и к интеллектуальным. Прежде всего, интеллектуальные ресурсы используются в процессе обработки имеющейся информации. Кроме того, организация должна иметь в наличии трудовые ресурсы, которые способны не просто разработать бизнес-план по имеющимся методикам, но и определить те тенденции и перспективы развития внешней среды, которые будут сопровождать процесс реализации стратегии. Необход
[1] Гусев, Ю.В. Стратегия развития предприятий / Ю.В. Гусев. - СПб., 2005. – 94с. - ISBN 5-200-023241-5.
Каплан, Р. Организация, ориентированная на стратегию / Р.Каплан, Д.Нортон. – М.: Олимп Бизнес, 2004г. – С. 35.
| 
