Впервые термин public relations в современном зна-; чении был использован в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г. издателям и потенциальным клиентам (Emery, Emery, 1992, p. 297). В словарях этот термин встречается начиная с 1948 г. Новый международный словарь Уэбстера (Webster's New International Dictionary) предлагает следующее определение Паблик рилейшнз: «Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством: распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции». В одном из последних изданий Американской энциклопедии Паблик рилейшнз определяется как «Поле деятельности, связанной с нахождением взаимопонимания между организацией и ее публикой» (Encyclopedia Americana, 1990, v. 22, p. 760). Близкое, но нетождественное определение PR дают Х.Джоханнсен и Г.Пэйдж: «Планируемые долговременные усилия по установлению; и поддержанию взаимопонимания между организацией; и ее публикой» (Johannsen, Page, 1990, p. 240). Как известно, еще в 1960-е гг. насчитывалось свыше четырехсот определений культуры. Численность определений Паблик рилейшнз также измеряется сотнями. Так, Р.Харлоу в 1976 г. насчитал 472 различных дефиниции. Ограничимся лишь некоторыми из них, — еще не цитированными в российской литературе по PR. Определение Р.Харлоу, синтезированное из почти пяти сотен других, выглядит следующим образом: «Паблик рилейшнз — определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направление трендов PR. В качестве основных средств использует данные исследований и различные коммуникационные техники» (Harlow, 1976, с. 36).

Журнал «Public Relations News», один из ведущих в данной области, так определяет PR: «Функция менеджмента, представляющая собой оценку установок публики, распознавание соответствия линии поведения индивидуума или организации интересам публики, и выполнение программы действий, понимаемых и принимаемых публикой» (цит. по Grunig, Hunt, 1984, p.8). Многие авторы акцентируют такое средство PR, как убеждение. Например, Ж.Пик определяет PR как «Планируемые усилия по переубеждению общественного мнения либо его укреплению и оценка результатов этих усилий для последующего использования» (Реаке, 1980). Л.Нолтэ к идее убеждения как базиса PR добавляет идею двусторонней коммуникации между организацией и публикой «Паблик рилейшнз — функция менеджмента, позволяющая организации адаптироваться в социальной, политической и экономической среде, а среде — к организации, к взаимной выгоде обеих. Существует два типа PR-активности. Первый— когда практик PR должен убедить руководство сделать некоторые шаги, чтобы выглядеть достойными одобрения публики. Второй — когда практик PR должен внушить публике, что организация заслуживает ее поддержки и одобрения» (Nolte, 1979, р. 10). И, наконец, приведем краткое и, на наш взгляд, удачное определение Р.Край-тнера: «Паблик рилейшнз — деятельность, предназначенная для создания и поддержки благоприятных отношений между организацией и различными видами ее публики» (Kreitneret al., 1990, p. 423).