Глава 1.Теоретические основы спонсорства  в спорте

1.1.Сущность и значение спонсорства в спорте

Новая редакция закона «О рекламе» определяет «спонсора», как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности».

Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) - это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство – это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.

Для спонсирующей стороны важно то, что спонсорство позволяет доносить «сообщение» точно в целевую аудиторию и влиять на отношение к марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает спонсорский вклад, из которого складывается[1]:

организация мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание участников, питание и др.);

оплата работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);

оплата работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);

развлекательная программа (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс, «заводилы», ведущие и др.)

рекламная компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку стиля, гимна, эмблемы, тематического сайта, работа операторов и т.д.);

призовой фонд;

«запас прочности» (обычно 7-13% от всей суммы на обязательные непредвиденные чрезвычайные ситуации);

страхование участников (в том случае, если на себя не взял эту функции спонсор-страхователь);

оплата работы менеджмента и маркетинга соревнований.

Как видно из приведенного списка, организация ССр достаточно дорогое удовольствие, как для спонсоров, так и для организаторов. Для спонсоров было бы проще просто купить на ту же сумму медиа-пространства. Чем же в таком случае подкупает спонсорство?

Компании рассчитывают получить определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный» объект спонсирования. Спортивные соревнования обычно интересны для СМИ, спортивные звезды популярны и имеют яркие объемные образы, демонстрирующие положительные ценности, с самим спортом связан широкий ассортимент товара и услуг, а само действо обычно происходит на фоне положительного эмоционального участия огромной массы зрителей[2].

Максимизация выгод - один из важнейших вопросов, который компании анализируют при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.

В таких условиях необходимо учитывать, например, что есть вещи, делающие спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:

наличие ТВ трансляции;

ранг спортивного события;

наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;

высокая организация спортивного мероприятия;

популярность вида спорта;

значимый организационный комитет (члены правительства, руководители спорткомитетов);

наличие игроков – «звезд» (если таких нет, то всегда можете сделать «звезд» из местных спортсменов-любителей или прошлогодних победителей).

Спонсорство дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия.

Например, компания может спонсировать не команду и не чемпионат, а фан-клуб и заполучить, таким образом, имидж «официального спонсора фанатов», как это сделала в свое время компания «Corona» на мексиканском рынке, что позволило ей занять четкую дифференцирующую позицию в умах потребителей. Конечно, ей пришлось иметь в виду потенциальную опасность негативного освещения в прессе в связи с деструктивным поведением фанатов, а также опасность отторжения со стороны фанатов, которые считают коммерческие связи с корпорациями неподобающими духу спортивного события[3].

Спонсорство позволяет донести свое сообщение до широкого спектра потребительских групп или доставить его, сообщение, в точный охват узких целевых аудиторий. Это помогает оптимизировать коммуникационный портфель.

Возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией, которая у спортивных соревнований очень широкая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.