1.
Особенности проведения
маркетинговых исследований в сфере туризма
В быстро
изменяющихся условиях деятельности важнейшей маркетинговой функцией любого
туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них
оно не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики
интересующих рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.
Что же понимается
под маркетинговым исследованием? В научной литературе и на практике существуют
различные взгляды на сущность и содержание маркетинговых исследований. Для
идентификации существенных признаков маркетингового исследования целесообразно
рассмотреть отдельные примеры определений этого понятия. Так, в англо-американской
и немецкой литературе различают понятия <<маркетинговое исследование» (Marketing
Research)
и «исследование рынка» (Market Research). Несмотря на то
что исследование рынка, в сущности, более узкое по своему охвату, оно предполагает
сбор и анализ характеристик конкретного рынка (емкость, расположение, потенциал
роста, тенденции в спросе и т. д.). Поэтому более корректно считать, что
исследование рынка является одним из объектов маркетингового исследования,
охватывающего и другие направления, связанные с разработкой и реализацией
комплекса маркетинга предприятия (рис.1).
Американская
ассоциация маркетинга понимает под маркетинговым исследованием «систематический
поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится
ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг» Известный американский специалист
Ф. Котлер предлагает несколько определений маркетингового исследования: «систематическое
определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. «Вид деятельности, который с
помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с
маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения
маркетинговых возможностей и проблем: для выработки, совершенствования и
оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой
деятельности, а также для улучшения процесса управления маркетингом»
Рис.
1. Основные элементы комплекса маркетинга предприятия индустрии туризма
Многие авторы согласны с подобными формулировками.
Например, известный маркетолог Е. П. Голубков под маркетинговыми исследованиями
понимает «систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам
маркетинговой деятельности». На аналогичных позициях стоят А. И. Ковалев и В.
В. Войленко, которые определяют маркетинговые исследования как «сбор, обработку
и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале
предприятия» .Американские ученые Дж. Р. Эвансн и Б. Берман формулируют
рассматриваемое понятие как «деятельность но сбору и анализу данных о
проблемах, связанных с маркетингом» и уточняют, что это - «комплексное
понятие, включающее все виды исследовательской деятельности в соответствии с
управленческими функциями маркетинга. Известный маркетолог Г. А. Черчилль
указывает, что «маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает
организацию с ее потребителями через информацию. Информация используется для
выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения,
оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания
маркетинга как процесса». Автор 6азовового учебника по маркетинговым исследованиям,
используемого в более чем 100 университетах США, Н. К. Малхотра определяет
маркетинговые исследования как «систематическое и объективное
| 
