ГЛАВА I.  Теоретические основы PR деятельности коммерческих организаций

1.1. Понятие, основные функции PR-службы коммерческой   организации

 В последние годы в России происходят различные дискуссии по  проблемам PR, что заставляет задуматься о наличии большого количества определений понятия «связи с общественностью», особенно среди практиков.

Например, некоторые теоретики PR, и даже некоторые PR-фирмы, определяют PR в качестве альтернативы рекламе. Так, PR включает в себя средства массовой информации (далее – СМИ), реклама так же работает через СМИ. Однако, процесс PR – это строительство, воспитание отношений и привлечение внимания, где реклама является одним из инструментов, который может быть использован в этом процессе [1].

Некоторые видят PR как одну из многих дисциплин маркетинга. Однако, по мнению некоторых исследователей, маркетинг является смежной дисциплиной, которая помогает организовывать отношения с одним из слоев общественности – потребителем[2].

PR в бизнесе более сложен и интересен, носит более систематический характер, строится на большую перспективу, помогает  улучшать отношения между организацией и  заинтересованными сторонами в целях максимизации выгод от этих отношений для обеих сторон.

PR осуществляется организацией для того, чтобы создать и распространить  информацию, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации. 

Существуют формальные определения термина «общественные отношения», однако его смысл очевиден: это управление отношениями между организацией и ее окружением, от которых она зависит.

В буквальном смысле, PR – это управление отношениями с различными слоями населения в целях повышения репутации компании, которая приобретает все более решающее значение для успеха в бизнесе. Компании могут получить доверие по ряду направлений путем применения традиционных стратегий PR, таких как:

·                         использование честности и справедливости в качестве критериев для всех бизнес-решений;

·                         сохранение акцента на качество продукции или услуг;

·                         открытый обмен правдивой информацией со всеми слоями общественности;

·                         активное  участие в общественной жизни и реагирование на проблемы[3].

По мнению В.М Шепель, компании должны сделать своим приоритетом интересы общественности, а также наладить хорошие отношения с ними, чтобы примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие[4]. Краеугольным камнем хороших отношений является доверие, а доверие основывается на открытом и честном общении. Хорошие отношения также требует умения слушать, поэтому связи с общественностью являются двусторонним процессом.  

Определение, официально принятое Американской ассоциацией по связям с общественностью (Public Relations Society of America (PRSA), выглядит следующим образом: «PR – это адаптация организации и  общественности  взаимно к друг другу». Другое определение этого понятия было дано Денни Гризволд: «PR как функция управления заключается в поддержании общественных отношений, которая определяет политику, процедуры и интересы организации следуя которым они выполняют  программу действий, чтобы заработать общественное понимание и признание»[5]. 

Американский ученый Скотт Катлип рассматривает определение «связи с общественностью» как «функцию управления, которая направлена ​​на выявление, строительство и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью от которых зависит ее успех или неудача»[6].

В последние годы попытки определить PR предприняли российские ученые. По мнению ученых Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, PR – это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

Одним из ведущих авторов в сфере PR является А.П. Чумиков, который считает, что «PR – это система информационно аналитических и процедурно – технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»[7].