Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа привлекательности отрасли и оценки ее прибыльности

1.1       Структурный анализ отраслей

          Анализ включает в себя определение главных экономических характеристик отрасли, движущих сил развития отрасли, оценку сил конкуренции и конкурентных позиций соперничающих предприятий, анализ ближайших конкурентов, оценку перспектив развития отрасли, а также ключевые факторы успеха, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции

         Прежде чем приступать к теоретическим и методологическим основам, дадим определение понятию – отрасль.

        Под отраслью понимается группа предприятий, которые производят сходные товары, используют идентичную квалификацию, имеют аналогичные процессы производства, технологии, каналы поставки и распределения.

          Отрасли сильно разнятся по своим экономическим характеристикам, условиям конкуренции и перспективам получения прибыли.   Конкуренция может быть умеренной в одной отрасли и очень жесткой -  в другой; вестись по цене и другим характеристикам товаров.

           Экономические характеристики, условия конкуренции и их предполагаемые изменения позволяют спрогнозировать прибыльность этих отраслей. Многое зависит от состояния отрасли: сильные компании в непривлекательных отраслях порой с трудом добиваются удовлетворительного уровня прибыльности, в то время как даже относительно слабые компании в привлекательных отраслях демонстрируют отличные результаты.

           Для анализа общей ситуации и конкурентных условий отрасли разработаны методики и приемы, с помощью которых создается оптимальная стратегия и оценивается ее инвестиционная привлекательность. Анализ предполагает  исследование деятельности компании в контексте внешней среды. Цель анализа – оценить семь ключевых факторов внешней среды:

1.     Основные экономические характеристики отрасли.

2.     Формы и интенсивность конкуренции.

3.     Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде.

4.     Самые сильные (слабые) конкуренты.

5.     Вероятные последующие действия конкурентов.

6.     Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе.

7.      Общая привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше среднеотраслевой.

Характеристика всех этих факторов представляет собой оценку среды, в которой действует компания. Они создают базу для разработки стратегии с учетом меняющихся условий конкуренции и отрасли.

1.2  Основные экономические характеристики отрасли

        Анализ общей ситуации и конкуренции в отрасли начинается с изучения основных экономических характеристик. Основные экономические характеристики отрасли:

·        Размер рынка;

·        Масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, глобальный);

·        Темпы роста рынка и этап его жизненного цикла (начало подъема, быстрый рост и пик, начало зрелости, насыщение и стагнация, спад);

·        Количество конкурентов и их относительные размеры (множество мелких компаний или немного крупных);

·        Количество покупателей, в том числе промышленных, и относительные размеры последних;

·        Степень интеграции основных конкурентов и ее направление по технологической цепочке («вперед»  и «назад»);

·        Каналы распространения продукции;

·        Скорость технологических изменений в производстве и темпы разработки инновационных товаров;

·        Степень дифференциации товаров (услуг), компаний-конкурентов (высокая, слабая, отсутствует);

·        Возможность экономии на масштабе  в закупках, производстве, транспортировки, маркетинге и рекламы;

·        Компактность размещения основных компаний в определенных регионах;

·        Наличие эффекта обучаемости, когда издержки на единицу продукции снижаются по мере роста кумулятивного объема выпуска изделия в результате накопления производственного опыта;

·        Степень загрузки производственных мощностей как главное условие снижения издержек производства;

·        Требуемый размер капиталовложений, условий входа в отрасль и выхода из нее

·        Отраслевой показатель прибыльности (выше или ниже среднего по экономике в целом).

Вывод:     Исходя из экономических характеристик отрасли, компания разрабатывает варианты стратегии.

1.3            Формы и интенсивность конкуренции. Пять факторов

конкуренции (Структурный анализ)